Přínos technologií využívajících umělou inteligenci (AI) je patrný na první pohled. Už nyní mají obchodní pobočky stejných firem v Americe a Číně aplikující SalesTech inovace lepší obchodní výsledky než pobočky v konzervativnější Evropě. Ty stále hodně spoléhají jen na budování vztahů.

V B2C segmentu firmy rostou díky práci s daty a automatizaci prodejních scénářů. Už nedělají „kobercové nálety“ a díky detailní segmentaci spouští přesně zacílené mikro kampaně a personalizovaně oslovují jednotlivce.

B2B firmy, které aplikují SalesTech inovace inspirované B2C, zpravidla vidí rychlý a přímý dopad na prodeje. Získávají konkurenční výhodu a zvyšují tržní podíl.

Proto se nabízí otázka: proč to nedělá víc B2B firem?

Myslíme si, že je to kvůli tomu, že stále věří starému status quo, který říká, že v B2B obchodu jsou nejdůležitější vztahy, a vlastně jen vztahy. Proto postupně rozebereme následující otázky:

1. V čem se liší B2B a B2C obchod?
2. Jaké B2C strategie jsou využitelné i v B2B prodeji?
3. Jak v praxi propojit práci s daty v B2C a práci se vztahy v B2B?

1. V čem se liší B2B a B2C obchod?

B2B obchod je skutečně mnohem víc založený na vztazích.

Dál je důležité, že o nákupu v B2B firmě nerozhoduje jednotlivec, ale takzvané nákupní centrum. Tvoří ho tým lidí s hierarchií, rolemi, omezenými pravomocemi, formálními i neformálními vztahy.

B2B nákupní proces má podobnou posloupnost jako u B2C:

1. vznik potřeby,
2. specifikace potřeby,
3. hledání variant a informací,
4. zvažování a vyjednávání,
5. rozhodnutí,
6. po-prodejní služby.

Nicméně na rozdíl od B2C nelze úplně cílit na emoční profil a spontaneitu jednoho rozhodovatele.

Proto obchodníci v B2B používají pojmy jako rozhodovatel, vlastník rozpočtu či ovlivňovatel, které slouží k označení klíčové osoby a jejího okolí.

Image 2: For a B2B sales people, it is crucial to find the decision maker

Sofistikovanější obchodníci si ručně nebo i za pomoci softwaru kreslí mapy vztahů (tzv. power maps). Od důkladného zmapování vztahů mezi jednotlivými aktéry a jejich následného ovlivnění si slibují získání velkých a komplikovaných zakázek. Ale tato taktika nemusí vést k úspěchu, zvlášť když nákupní centrum řídí „chladný a odtažitý“ specialista nákupu.

Prorazit bariéru B2B nákupního centra je náročné a pomohou s tím některé postupy z B2C.

2. Jaké B2C strategie jsou využitelné i v B2B prodeji?

Nejvíc se můžeme inspirovat v oblasti e-commerce. E-shopy mají pokročilé know-how, jak oslovit svoje zákazníky. Je postaveno především na následujících principech:

1. Techniky, jak získat pozornost zákazníka v digitálním světě

• SEO – práce s klíčovými slovy a optimalizace webu pro lepší zobrazení ve vyhledávání na internetu
• PPC reklamy – bannerová reklama prostřednictvím Google Ads nebo třeba reklama na Facebooku

2. Přivedení zákazníka ke konkrétní nabídce

• práce s Google Analytics (sledujete, jaké stránky vašeho webu uživatel navštívil a podle toho mu zobrazíte vhodnou PPC reklamu)
• landing page, tzv. přistávací stránka – jednoúčelová webová stránka optimalizovaná na získání leadu

3. Práce se zákazníkem v jednotlivých fázích prodeje (lead & pipeline management) řízení obchodních aktivit speciálními konverzními metrikami a událostmi spouštějící automatizované workflow (např. opuštěný košík v eshopu následovaný sekvencí emailů)

I další B2C segmenty přebírají progresivní přístup e-commerce a aplikují pokročilé inovace, např.:

1. Zákaznická datová platforma Firmy centrálně sbírají a zpracovávají zákaznická data z interakcí ze všech komunikačních kanálů (web, emailing, SMS, chat atd.) do takzvané zákaznické datové platformy (CDP).

2. Pokročilé využití dat Společnosti kombinují principy zákaznické segmentace, celoživotní hodnoty zákazníka (CLV) a identifikace aktuální životní fáze i sentimentu.

3. Omnichannel komunikace Na základě dat nasbíraných pomocí zákaznické datové platformy a jejich pokročilé analýzy cílí efektivní omnichannel komunikaci (komunikace prostřednictvím všech dostupných kanálů) a prodejní aktivity jako x-sell (cross-sell), up-sale a podporu retence.

Nejúspěšnější B2B firmy staví prodej na datech

Dají se obchodní techniky z B2C využít i v B2B? Data ukazují, že ano a ty nejúspěšnější B2B firmy to už dávno dělají.

Výzkum poradenské agentury McKinsey mezi americkými B2B firmami z roku 2021 ukázal, že B2B zákazníci jsou ochotní utrácet při online nebo remote nákupech (bez fyzického setkání) skutečně velké částky. 77 % respondentů uvedlo, že jsou takto ochotni vydat 50 tisíc dolarů a víc (přes milion korun) při jednom nákupu.

Tomu odpovídá, že zatímco v únoru 2021 B2B obchodníci označovali za nejefektivnější prodejní kanál osobní jednání, v listopadu téhož roku ho už výrazně předběhl prodej přes internet.

Image 3: Source: B2B sales: omnichannel everywhere, every time (McKinsey, 2021)

V jiné studii z roku 2021 agentura McKinsey srovnávala rychle rostoucí B2B firmy s těmi ostatními. Do výzkumu se zapojilo 2 500 společností z celého světa. Rychle rostoucí firmy měly o 5 až 10 % vyšší prodeje a jejich efektivita byla o 10 až 20 % vyšší.

Jednou z oblastí, která o úspěchu rozhodovala, byla aplikace technologií. Zatímco běžné firmy pracovaly jen se CRM, ty nejúspěšnější využívaly i pokročilé prodejní softwary.

Data versus obchodník

Ačkoliv data a prodej přes internet hrají stále důležitější úlohu, obchodník má a bude mít v B2B obchodním procesu hlavní roli.

Je to podobné jako u lékaře. Zkušený doktor vyhodnotí rentgenový snímek a doporučí vhodnou léčbu. Může existovat software, který na základě umělé inteligence také spolehlivě zhodnotí rentgen. Pro lékaře je to velmi užitečný pomocník, ale nikdy ho nenahradí. Právě lékař zváží všechny další okolnosti a kvalifikovaně rozhodne o dalším postupu.

Proto i v B2B budou primárně lidé obchodovat s lidmi – jen jim s tím pomůže AI

Díky AI můžete tradiční CRM systémy založené na vztazích se zákazníkem rozšířit přes API o nástroje jako doporučovací stroje (recommendation engines) nebo AI rozšíření schopností člověka (AI augmentation of human intelligence).

3. Jak v praxi propojit B2C práci s daty a B2B práci se vztahy?

Příkladem softwaru, který tuto kombinaci umožňuje a díky AI pomáhá obchodníkům dosáhnout lepších výsledků, je OmniCrane.

Obchodníkům usnadňuje práci tím, že jednotlivým leadům přiděluje na základě umělé inteligence a strojového učení Priority index (PX) a Contact index (CX).

Jak funguje Priority index (PX)

Priority index /říká*, jak daleko je potenciální zákazník v prodejním procesu. Díky tomu zjistíte, kdo je nejperspektivnější a zaměříte se na něho.

Hodnotu Priority indexu ovlivňuje reakce zákazníka na omnichannel kampaň. Ta má nejčastěji podobu e-mailu a index ovlivňují metriky jako doručení, otevření e-mailu a především kliknutí na odkaz. Následně aplikace seřadí leady podle Priority indexu, který slouží jako prvotní filtr.

Poté přichází na řadu obchodník. Podívá se, které kontakty software označil jako připravené k prodeji a vyhodnotí je na základě osobní znalosti. Například ví, že konkrétní zákazník sice reaguje aktivně ve vyhledávání informací, ale teď si nic nekoupí, protože nemá finance a jinde je to právě naopak.

Zůstane mu seznam leadů, které dává smysl přeměnit na příležitosti. Z OmniCrane je přesune do CRM a doplní potřebné dokumenty dle firemních zvyklostí, např. cenovou kalkulaci a nabídku.

Jak funguje Contact index (CX)

Na základě unikátního etického algoritmu OmniCrane stanovuje Contact index. Ten je založený na hlubokém vhledu do zákazníkova chování a rozhodování. Contact Index umožňuje obchodníkovi oslovovat relevantní zákazníky a vytvářet jim personalizované nabídky.

Při udělování tohoto indexu OmniCrane čerpá z celkové historie komunikace a obchodování s daným zákazníkem i osobních znalostí obchodníka. Vliv na něj má i PX, tj. aktuální odezva na poslední digitální prodejní kampaň.

AI stroj pro B2B obchodníky

OmniCrane si můžete představit jako dokonale nastavený stroj, který řeší tradiční obchodní agendu. Umožňuje vám:

1. Generování a správu leadů
2. Správu zákaznických kontaktů
3. Správu digitálních kampaní
4. Tvorbu kreativního obsahu (např. snadno vytvoříte atraktivní prodejní e-mail)
5. Správu obchodního týmu
6. Analýzu a vyhodnocování úspěšnosti

Další informace najdete v detailním popisu funkcí OmniCrane.

Image 4: This is what a lead card looks like in OmniCrane

O Autorovi:

Richard A. Novák je expert na etické AI, digitalizaci a IT management. Absolvoval na ČVUT FEL Praha a Ph.D. získal na Fakultě informatiky a statistiky VŠE Praha na téma Big Data Ethics. Na VŠE založil s kolegy Prague Data Ethics Lab a vyučuje zde předměty spojené s Ethical AI a IT Governance.

Založil a aktuálně působí jako CEO startupu Omnicrane zaměřeného na aplikaci AI do oblasti SalesTech a MarTech. V minulosti zastával pozici Vice-Presidenta v telekomunikačních firmách T-Mobile Czech Republic, GTS Czech a ředitele IT služeb v Slovak Telekomu.

Přidejte se k úspěšným B2B obchodníkům

Zatímco prodeje mnohých B2B obchodníků stagnují, jiní jsou úspěšnější než kdy předtím.

Přidejte se k těm druhým a vyzkoušejte si OmniCrane na 30 dní zdarma, nebo začněte sledovat naši LinkedIn stránku a vzdělávejte se v oblasti SalesTech.